6165金沙总站:情感牵引和交互属性在未来手机游

作者:6165金沙总站特巴舞曲

6165金沙总站:情感牵引和交互属性在未来手机游戏中的用户价值,关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。前不久和上海某家周刊就游戏的未来趋势提到了三个层面,其一是简单闲趣的偏单人游戏,比如Temple Run、Doodle Jump之类的将长期把控手机游戏的Paid榜单(游戏邦注:事实上可以证明的是创意产品仍然是手机游戏产业最大的消费驱动力,只是这种依靠创意在Paid榜的直接贩售已经慢慢有转向Free榜的趋势,最为典型是两款超级人气游戏Jetpack Joyride和Temple Run先后由付费转为免费);其二是随着用户对交互的需求和Facebook社交游戏公司向移动端迁移,手机社交游戏将成为交互类游戏角逐的核心战场,诸如Zynga、Crowdstar或者Funzio;其三是手机网游,这个如果直接参照苹果App Store中国区的营收榜就能够多一些了然,典型的诸如神仙道或者三国主题系列游戏。

我们在看待典型手机游戏产品诸如Rovio游戏系列、Halfbrick Studios游戏系列或者Imangi Studios游戏系列的成功都是由各种综合的助推力最终所衍化的品牌性促成了产品惊人的市场走向,这其中就包括了口碑效能(其他的诸如媒介公关、应用商店平台的推荐)所起的发酵作用,又区分为两个层面:

我们甚至不知道一款解构不出(或者相对单一)乐趣成分的游戏是否能够持续获得用户的深度认可,哪怕现在的网页游戏中最受诟病的点鼠标看过场动画(如果前面这块烦人的进程能够一键跳过或许能够获得更多的支持)最终的意图也是晋升到特定的级别以获得除此之外能够让玩家尽可能舒展发挥自己能动价值的游戏解锁环节(比如帮会组织、竞技场),从而衍生出能够持久沉浸其中的游戏乐趣来。Final Fantasy的角色设计师Tetsuya Nomura在论述游戏目标的时候将开发者付出努力的价值诉求定义为创造和更新可期待的乐趣,而PopCap的Giordano Bruno Contestabile在GDC China论坛上则直接称趣味性是游戏的核心元素(尽管乐趣的定义从开发者研制的角度或者从用户感受获取的角度都相对含糊,甚至我们并不能否认有些玩家哪怕只要有唯美的画面、Q萌可爱的造型亦或者听起来恬静悦耳的循环音效或者一点故事性的伪装就有足够的赏析情怀)。

事实上,如果不是单纯从类型的角度做考量的话,在未来的手机游戏层面将重新凸显出两种基于用户粘着度的方式:用户的情感沉浸和基于关系链的社区交互。

第一个层面是新介入者(新的智能机用户或者之前没有体验该类游戏的用户)在关联用户的口碑推动下对游戏的尝试使用,留存,并因为游戏的良好体验而自发成为新的口碑源。

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早先我们解析过玩家离开游戏的相关缘由,除了游戏机制和题材方面的困惑(游戏邦注:比如游戏的可玩性不足,趋于重复式或者强迫式操作;所涉素材对于玩家而言没有新鲜感),以及在画面与声效方面不够愉悦的表现力(要知道玩家最初是基于画面和声效来识别游戏的,在未深入体验游戏机制以前,画面和声效承载着从视听的角度将游戏的表面价值拼接给玩家,并促使玩家在首次判别的情况下有浅度的认同意识,而后所扮演的是在玩家操作或者等待的进程中从视听层面继续和玩家进行交流)之外,玩家间因为游戏频度差异出现过大的进度差距或者关系链断裂失去社区交互价值也是其中需要权衡的环节。

6165金沙总站:情感牵引和交互属性在未来手机游戏中的用户价值,关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。第二个层面是既有用户在基于对原产品的价值认同和原研发公司的品牌属性认同而导向对续集产品(注:诸如Angry Birds延伸的Season系列、Angry Birds RIO、Angry Birds Star War、Angry Birds Space;Temple Run延伸的Temple Run 2;Where’s My Perry Water延伸的Where’s My Perry)或者关联产品(诸如Rovio并购优化的Amazing Alex;Halfbrick Studios在Fruit Ninja之后推出的Jetpack Joyride)的默认追捧,并直接为后者带来不菲的用户下载数据。

6165金沙总站:情感牵引和交互属性在未来手机游戏中的用户价值,关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。程序员1304封面

第一个层面:基于关系链的社区交互对用户粘着度和游戏延续价值的影响

6165金沙总站:情感牵引和交互属性在未来手机游戏中的用户价值,关于口碑传播效能在游戏营销中的运用。在这个环节上Ampulum曾进行过用户数据调研,得出手机游戏的最佳曝光渠道最给力的方式是口碑传播(获得部分用户的认同,并以此为燎原火种点,进而辐射用户的关系链和依托用户各层关系链的节点以及关联媒介的渲染将口碑的效能最佳化),这一点和部分开发者对市场以及用户获取方式的判断开始趋于一致,诸如Rovio的Teemu Huuhtanen认为现在一般的休闲游戏玩家已经不再去阅读相关的blogs或者reviews,他们对游戏的了解来自好友分享(用听的);Natural Motion的Torsten Reil也认为传统营销方式对现在APP下载市场并不总是显得奏效(当然传统营销方式也有属于自己辉煌的呈现方式,诸如最近湖南卫视天天向上节目推动墨迹天气、飞常准、Camera360、大众点评、唱吧瞬间在App Store大热便是一次有效的佐证;而如果把类似的环境放归到日本,传统媒体对App下载的效能可能还有被持续放大的空间,按照Macquarie Research统计包括Gree、DeNA、Square Enix、GungHo等为了持续营销旗下的产品而经常性选择电视作为用户导向的载体;除了电视,户外传播的效益也同样被一再挖掘,诸如Konami旗下Dragon Collection在地铁、大型商场的广告,Zynga为营销Farmville在金融街区的羊群和时代广场的巨幅广告以及Chillingo为营销Cut The Rope的户外活动等也是赚足了用户的关注眼球)。

之于现有的态势而言,可以预估在2013年基于键盘和技能操作的动作类角色扮演游戏、基于资源选项和策略布局的战争策略游戏以及基于概率和简单循环规则的博彩游戏将有可能成为玩家最为青睐的三个着手兴趣点。而这三个概念则可以依次剥离出:

Zynga首席执行官Mark Pincus在界定社交游戏的时候以盛大鸡尾酒会的名义重新界定了游戏在交互中所扮演的具体含义,在他的描述中玩家首先会为与老朋友重会而欢愉,但更让玩家雀跃的是还能因为游戏偶遇一些值得结交的人(从朋友那获得引荐的新朋友),在他的终极想法是让玩家和玩家的朋友以及朋友的朋友在游戏中欢聚在一起(可能生活中想要所有人聚在一起并不现实,而社交游戏所呈现的在线异步交互能够实现不同的人在不同的场所和不同的时间段因为同样的游戏媒介获得类似现实欢聚一般的互动与交流)。

而在促成用户口碑传播的动力方面(游戏邦注:一般情况下,如果玩家喜欢某款游戏并且这款游戏存在让用户主动分享的价值,被分享的可能性据说有64%),按照Information Solutions Group的研究数据,能够获得推荐的理由依次会是游戏真的很好玩、游戏上手简单没有难度、游戏进程具有一定的挑战性、游戏关卡设置丰富、游戏的音效好、该游戏来自可被信任的品牌、具有独特且区别于其他游戏的价值。

角色扮演

换句话说在弱游戏性的环境下,玩家之间彼此架设的粘着效能最终决定着游戏所能呈现的价值,Steve Meretzky在定义游戏的时候就认为做好游戏交互氛围以情感纽带才能长久留住用户,这种提法和Tony Ventrice相似,在他看来创建一个持久交互的稳定内部社区并驱动和培养用户虚拟的交互环境对游戏未来生命周期的延续性具有决定价值。或者Amy Jo Kim将这层关系说得更为直白,单个的玩家可能烦透某款游戏并从心底否定游戏的可玩性,但因为他的现实关系链好友都在游戏进程中,并且刚好其他的玩家的游戏进程需要该玩家予以配合,在这种交互框架下,持续游戏就变成了完成友谊价值的一部分。密歇根大学和巴西佩洛塔斯联邦大学的研究证实了关系链在游戏玩家的相互粘着力方面起着很好的隐性受迫力和牵制力(以受邀请的名义参与游戏的玩家比其他因为广告吸引或者偶然要素接触游戏的玩家能够在游戏中停留更久,这种用户推荐的效能在留存率上表现得相当明显,用户之间的协同性所附着的稳固用户对交互进程和游戏的依赖,驱动了游戏用户自发地粘住其他好友共同成为一个缠绕纽带)。这种协同关系不一定是好友以固定的方式结盟形式,也可能可以是密集交互的支撑架构,不管是竞争还是协作,只要他们在游戏中经常以各种形式接触,其社区依赖就可能产生。

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角色扮演一般可以区分为三层不同的释义:其一是在游戏中有一个特定的角色形象替代玩家在虚拟游戏世界中驰骋,这个形象有一个独有排他的身份象征并以此和游戏以外的操作者产生互联关系(一定意义上操作者是根据游戏已经设定好的角色定位大体范畴走的,玩家能够发挥自我能动属性的空间相对有限,特别是当A玩家突然想起自己所操作的角色在被赋以各种无所不能的神力和光怪陆离的遭遇之后,其实所产生的那种境遇和心理满足感和B玩家并没有多大的差别,此时玩家被灌输的无限使命感突然就不再那么崇高了,同样的荣誉几乎同时戴在了千千万万不同类型的玩家身上);其二是玩家的情感和意义轨迹操纵在游戏中的投射代理(尽管看起来类似于其一所描述的附属补充,事实上玩家在游戏中的所谓投射是更为情感化的,玩家在游戏中被界定为独特化的形象,而这个形象的一举一动虽然是程序行为但是更多被认为是和幕后的操作者直接相关联,特别是在PVP的状况下更是攸关操作者在游戏中的声誉和价值);其三是虚拟和现实交融的串联者,更多情况下玩家在当刻被认为是暂时疏离现实而沉浸在另外一个数字化的世界(在这个世界中角色被赋以了各种天赋和使命而这在现实生活中一般是不可能具备的,这种释放感驱动了玩家更乐意在这样的环境中呼风唤雨,直到有一天和他有着完全相同经历的其他玩家因为消费力的差异或者时间投入的差异,搅碎了他沉浸的美梦,让所有人都明白这里依然是一个典型的弱肉强食的环境,仍然面临着强势的竞争和不投入就被欺凌的可预见的未来)。

游戏邦曾经基于这个问题探讨过如何营造好友邀请时被邀请者的荣誉感,这可能也是架构游戏虚拟社区所需要顾及的一个层面(即被邀请的玩家如何消弭刚开始时的被迫参与感,基本上所有被动受邀的玩家在起始阶段都有某种惶惑心态),而在现实生活中我们常常不会有这样的顾忌,好友之间的互相邀约基本是一件荣耀的事情,不管是家庭聚餐还是简单的小舞会都能够觉得这是被朋友重视的肯定,正如我们所即将分析的,这个时候现实生存状态和游戏间的这种协作出现了严重的脱节(如何消弭现实中兴高采烈赴宴而虚拟游戏生活中被动接受留存率听天由命补充,尽管这种类比可能拔高了作为游戏本身的意义,但如果从粘着层面考量的话,反而能够具有深度挖掘的价值),其实我们一直在重复描述的就是群体情感和社区归属感,特别是由病毒式传播所承载的好友邀约,更将形成一种独特的生态圈,因为不得不承认好友间的交互让现实纽带已经逐步延伸到虚拟网络,就有必要思考如何让游戏中的泛友谊更具互动的针对性(被虚拟邀约是荣誉吗?)。

word-of-mouth(from socialbizbuilder.com)

对操作感的追寻

美国罗格斯大学的社会学教授Karen Cerulo就认为尽管这些并不即时且不够严谨的数字化虚拟关系看起来不是那么关键(事实上我们前文的论述并未过度拔高游戏交互的价值,在未来,虚拟关系链的紧密程度将比现在被更为正式地呈现出来),但仍将因为玩家之间的频繁交互而被明确地定义出来。就像我们对社交(手机)游戏的私底下认同:一款社交游戏真正的生命力不在于一个用户自娱自乐是否开心,而在于该玩家是否觉得他和更多的朋友一起分享会更有意思。

环节1,口碑力判断:情感和关系链信任度

在相当长一段时间的纯鼠标愉悦(比如大量的在线游戏是依赖鼠标引导和按钮点击完成游戏进程的,即便是PVE或者PVP层面的战斗也是以回合制的技能自循环或者过场动画数值比照完成的)之后,对操作感追寻回归的横版格斗游戏开始流行起来(移动端因为设备性能的提升已经出现大量动作类游戏,在PC端的网页游戏层面也已经开始介入键盘操控的强需求,典型的诸如街机三国,尽管只是在以前回合数值比照中加入了具有可选项的即时动作PK,整体进程同样提供了纯电脑计算的托管行为,但终究纯依赖鼠标点击的方式已经完成改变,操作打击感也成为了玩家体验游戏的乐趣追求),最为直接的表现是用户的追捧和开服量的快速飙升,同样也表现为不俗的充值收益(在原先角色扮演的基础上,加入角色键盘动作操控,给以玩家在竞技场当刻淋漓尽致的搏击体验,尽管出招动作一般是技能化和固定化的,参与格斗几次多少就有审美疲劳袭来)。

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在现实的环境下,口碑源一般有两个层面:

社交层面

add me(from freestyledesigns.net)

第一个层面是UGC(由用户自发产生内容),包括两个分支,其一是直接的口口交流渠道(比如好友之间平常的对话);其二是自媒体渠道(比如用户主动编辑发布的BBS、微博、博客、视频内容)。这两个层面都是直接基于用户之间直接和间接的关系链(包括以自己为核心辐射的关系网和以好友为节点再辐射的关系网),建构于彼此之间的坦诚和信任,从而使该口碑推荐具有极强的采纳价值(按照Spinback基于Facebook的社交关系图谱研究,好友推荐的信任度最高能够达到90%,将近于无条件信任)。

很多人会把游戏所建构的虚拟社区交互层面无限拔高为某种含义的归属感(甚者离开这种氛围还会产生一定程度的失落感),但终究由一款游戏所凝聚的不管是熟人关系还是新友关系都必然会在一个阶段的生命周期后自然走向衰竭,至于衰竭的原因不是我们日常思虑的越来越多的朋友因为各种节点聚合在一起并且越来越巩固以致不仅满意社区也满意游戏所带来的纽带效应,事实上基于游戏的关系链只是随着游戏设置上下波动的临时框架,任何一个玩家只要觉得游戏的乐趣满足不了自己的需求就必然将这种关系链衍化为第二或者第三个优先级而被有意无意抛弃(尽管有些玩家离开游戏会眷恋曾经社区的兄弟情谊之类的,但是再好的社区关系也挡不住一个玩家对乐趣不再的游戏的抛弃,而首要的是在PVE中的每次协作对战强敌是否还存在再延续一次的可能或者在PVP中能否产生屡次再循环的价值)。

甚者,不管是从Facebook或者从App Store所呈现的交互趋势来看,玩家之间的交互已经有从鸡尾酒会转向游乐场(游乐场为Zynga副总裁Bill Mooney在加州大学的表述)转化的趋势,大量ADD ME的出现使得游戏交互圈从刚开始的好友和关联纽带逐步突破为更广义的甚至更为直接的纯游戏友情。尽管这一趋势的出现让游戏市场上出现了各种顾忌,诸如社交环境的好友真诚性问题,被冲淡之后的交互圈将失去原先的情感架构和粘性价值,从而稀释社区的归属感。事实上如果单纯从社群感的角度看待问题的话,这种看似虚伪的友情仍然具备极强的拓展游戏交互层面的价值,就像David Barnes所宣扬的也是一般社交游戏遵循的原则:与陌生人竞争,与好友合作,Geoff Howland甚至认为竞争也是造成玩家沉浸的一个积极要素,更为可能的情况是玩家因为同一款游戏的竞争或者协作互动而慢慢的从现实中的陌生关系衍化为无话不谈的真诚好友。

第二个层面是媒介层面(由具有专业判断能力和编撰能力的人操作),因为新闻公关的长期持续侵扰,媒介层面的公信力正在遭遇挑战,口碑方面的助推力明显趋于弱化(当然,因为社交网络的强势崛起,各大游戏研发公司都有自己的FacebookTwitterweibo对外帐号即时发布公司的相关进展情况,媒介的大量内容已经转向对UGC内容的二度组合)。

当然,诸如社交游戏在游戏性偏弱的状况下,关系链是游戏留存度最核心的牵制力,而好友的流失可能一定程度上立马放大了部分游戏在单机体验方面的弱势而失去再娱乐下去的乐趣点造成了被流失(如果关系链存在,玩家可能还能乐此不彼地体验下去)。

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